Absatzprognostik in der Unternehmensplanung 

Andreas Kemmner

von Manfred Frie und Andreas Gillessen1

Unternehmer sind hoffnungsfrohe Charaktere. Sie glauben an die Zukunft und ermitteln Wege, wie sich ihre Ideen verwirklichen lassen. In der Unternehmensplanung verbinden sich ihre Ziele mit der Durchsetzung des Möglichen in einem marktwirtschaftlichen Umfeld. Weil Planung weniger mit Hoffnungen, sondern mehr mit Plausibilitäten begründet werden sollte, sind Zahlen der Vergangenheit als Grundlage für eine Absatzprognose im Zusammenspiel mit fundierten Markterwartungen die beste Ausgangsbasis für eine erfolgreiche Unternehmensplanung.

Auswahl Prognostikmethode

Die Wertschöpfung der Produktion realisiert sich erst in der Vermarktung der erzeugten Güter. Welche Mengen zu welchen Marktpreisen in Zukunft an die Kunden verkauft werden können, kann eine begründete Zukunftsrechnung zeigen. Die Qualität einer Prognose ist jedoch entscheidend geprägt durch die Qualität der Vergangenheitsdaten und durch die Passgenauigkeit der verwendeten Rechenmethode. Es gibt eine Vielzahl von mathematisch-statistischen Methoden, die unter definierten Voraussetzungen und Bedingungen jeweils geeignet sind. Welche Methode aus dem umfangreichen „Werkzeugkasten“ der statistischen Mathematik muss jedoch in welchem Fall berücksichtigt werden? Viele Planer sind angesichts der Methodenvielfalt überfordert, zumal sie oft unter Zeitdruck eine Auswahl zu treffen haben. Wird jedoch die falsche Berechungsmethode gewählt, haben mathematisch-statistische Methoden den fatalen Nachteil, unbrauchbare Ergebnisse zu liefern. Dies wiederum kann zu Problemen mit der Lieferbereitschaft und/oder mit zu hohen Lagerbeständen führen. Notwendig ist hier ein unterstützendes System, das die Zahlenreihen der Vergangenheit untersucht, um festzustellen, welche im „Werkzeugkasten“ hinterlegte Prognostikmethode den bisherigen Verläufen am besten gerecht wird. Das hier vorgestellte System stellt Planern eine Methode vor, die beim gewünschten Lieferbereitschaftsgrad den niedrigsten Lagerbestand erreicht.

Unternehmensplanung aus Absatzprognostik

Ist die richtige Methode gefunden, kann mit der eigentlichen Prognoserechnung begonnen werden. Für jedes Produkt oder jede Produktgruppe werden die historischen Datenverläufe analysiert. Die Ergebnisse werden aufbereitet und tabellarisch sowie grafisch dargestellt.

Die Zahlenanalyse erfüllt zwar den Anspruch der mathematischen Exaktheit, kann aber den unternehmerischen Aspekt des aktiven Gestaltens der Zukunft nicht ersetzen. Deshalb ist es notwendig, die Kompetenz, die Erfahrung und das Gespür der tagtäglich mit den Entwicklungen im Markt beschäftigten Mitarbeiter in die Absatzplanung einzubinden. Markt- und Meinungsforscher sprechen hier von der Delphi-Methode. Die Funktion der Pythia der griechischen Mythologie übernehmen dabei die Verkäufer. Um im Markt bestehen zu können, brauchen sie einen großen Optimismus, der ihre Absatzvorstellungen häufig entsprechend prägt.

Es ist daher nach unserer Erfahrung eine bewährte Vorgehensweise, die Absatzplanung sofern irgend möglich auf eine mathematisch-statistische Analyse der Vergangenheitsdaten zu stützen. Die somit erhaltenen Daten können vom Vertrieb überarbeitet und korrigiert werden, zusätzliche Verkaufsaktionen lassen sich anschließend besser einplanen. Für den Vertrieb bleiben dabei die errechneten Saisonfaktoren und Trends sichtbar.

Die aus Vergangenheitsdaten berechnete Absatzprognose soll hier als Zündfläche dienen, um Diskussionen über die Möglichkeit von Absatzsteigerungen oder -reduzierungen in einzelnen Waren, Warengruppen- oder Kunden, Kundengruppen zu erzeugen. Es bedarf der Kompetenz der Verkaufsleiter, um gegebenenfalls korrigierend einzugreifen. Gleichzeitig ist damit das ewige Streitthema der Umsatzvorgabe für das nächste Jahr entschärft. Die Bearbeitungsdauer im Vertrieb sollte ca. zwei Wochen im Oktober in Anspruch nehmen. Das aufbereitete Zahlenmaterial liegt im typischen Planungsmonat November vor und kann zur Unternehmensplanung und für Entscheidungen genutzt werden. Aus der Umsatzplanung ergibt sich der Marketingplan, dadurch die Produktionsgrobplanung, daraus die Investitionsplanung mit Finanzrechnung und Personalplanung. Die Effektivität und damit die Kostengünstigkeit der Produktion ist durch die Vorgabe von stabilen Vermarktungsdaten wesentlich zu steigern. Durch vernünftige Investition in die richtigen Produkte und Produktlinien werden sowohl im Marketing wie in der Fertigung Mittelverluste minimiert.

Rollierende Anpassungen

Der größte Nutzen für ein Unternehmen aus dem hier dargestellten System liegt vielleicht noch nicht einmal in den Möglichkeiten der Kostenreduzierung aus der verbesserten Unternehmensplanung, sondern im Aufbau eines Marktfrühwarnsystems. Unter- und Übererfüllungen der letzten prognostizierten Absätze werden monatlich ausgewertet. Im Aufbau der Ablauforganisation werden verpflichtende Erklärungen des Vertriebsmanagements gefordert, diesen Abweichungen nachzugehen bzw. zu recherchieren.

Im Sinne einer rollierenden Absatzplanung sollte die Absatzprognose monatlich oder quartalsweise auf Basis der neuen Istzahlen überprüft und ggf. angepasst werden. Auf Marktveränderungen soll umgehend, aber ohne Hektik reagiert werden können. Dies gilt für alle betroffenen Unternehmensbereiche.

Um die Ziele der Unternehmensplanung zu realisieren, müssen die Kunden bedient werden können. Es ist deshalb unbedingt sicherzustellen, dass die dazu erforderliche Lieferbereitschaft auch erreicht werden kann. Neben den Prognosewerten sind daher zusätzlich die zur Erreichung der Lieferbereitschaft vorzuhaltenden Sicherheitsbestände zu ermitteln. Diese dienen der Abfederung von Abweichungen, die über den durchschnittlich geplanten Verbrauch eines Produktes hinausgehen. Die Kalkulation dieser Sicherheitsbestände bestimmt darüber hinaus die Höhe der tatsächlichen Lagerbestände eines Unternehmens. Ihr Einfluss auf Umsatz und Ertrag ist daher sehr hoch. Es ist deshalb wichtig, sie mit Hilfe verteilungsfreier Verfahren zu ermitteln, die gegenüber den üblicherweise angewendeten verteilungsgebundenen Verfahren erhebliche Vorteile bei der Erreichung minimaler Lagerbestände zum geforderten Lieferbereitschaftsgrad bieten.

Abels & Kemmner begleitet die Einführung eines solchen Prognose- und Controllingsystems durch Anpassung der innerbetrieblichen Organisation, Integration in das PPS-/Warenwirtschaftssystem, Schulung der Mitarbeiter auf das System und eigene Mitarbeit in der Einführungsphase.

1 Dipl.-Ökonom Manfred Frie ist Director Marketing; Dipl.-Betrw. / BA (Hons) Andreas Gillessen ist Unternehmensberater der Abels & Kemmner GmbH.


Andreas Kemmner

Autor | Author

Prof. Dr. Kemmner hat in über 25 Jahren Beratertätigkeit in Supply Chain Management und Sanierung weit über 150 nationale und internationale Projekte durchgeführt.

2012 wurde er von der WHZ zum Honorarprofessor für Logistik und Supply Chain Management bestellt.

Die Ergebnisse seiner Projekte wurden bereits mehrfach ausgezeichnet.

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